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2024上半年业绩遇冷 家居行业打响渠道争夺战

发布时间：2024-07-26

《2024年中国家居市场消费洞察》显示，得益于存量房需求的释放及智能家居品类的创新推动，泛家居展现出强劲的市场增长弹性；预计到2027年，全渠道销售额将超过5.3万亿元。

但对大部分家居企业而言，或许“前途是光明的，道路是曲折的”。

从多家家居企业最新发布的2024年上半年业绩预告来看，在房地产持续调整、消费疲软、出海不确定性风险等多方面因素影响下，家居公司出现普遍性亏损或净利润下降的情况。

当市场扩容有限，内卷愈发激烈。继价格战和在设计、智能化等多方面开“卷”后，渠道竞争也如火如荼。在刚结束的2024年第26届中国建博会(广州)上，多家定制家居企业开始推轻资产、轻运营模式，如索菲亚推出“共创事业合伙人模式”，欧派家居对经销商推出包含建店帮扶、运营帮扶等内容的七大帮扶政策。

“得渠道者得天下”。家居行业进入加速洗牌的大变革时期，渠道变革也正拉开大幕。


2024上半年业绩遇冷 家居行业打响渠道争夺战


上半年业绩有点“惨”

据WIND数据，截至7月24日15时，17 家家居类上市公司已发布2024年上半年业绩预告，其中7家为亏损，9家同比2023年上半年出现负增长。

美克家居、曲美家居亏损额度最大。今年上半年，美克家居预计亏损1.7亿元至2.5亿元，曲美家居预计亏损1.1亿元至1.5亿元。不过，与美克家居同比亏损额度增加不同，曲美家居较2023年同期减亏652.90万元到4652.90万元，同比增加 4.17%到29.73%。

归母净利润同比下降的9家企业中，德尔未来、美克家居是家居企业中降幅最大的两家。德尔未来的主营业务为木地板、定制家具及密度板等大家居产品的研发、生产和销售，2023年上半年盈利297万元，今年上半年预计亏损1600万元至2400万元，净利润同比下降638.72%至908.08%。

在去年上半年亏损8666.62万元的基础上，美克家居的亏损额度继续扩大，净利润同比下跌96.15%至188.46%。而在2020年至2023年，美克家居净利润连续四年同比下降，2022年、2023年连续两年出现上亿元的亏损。

至于业绩不佳的原因，多家家居企业归因于房地产行业下行、行业不景气等因素。如皮阿诺称，受行业整体景气度、消费趋势变化、市场竞争加剧等影响，营业收入较去年同期下滑。箭牌家居则表示，卫浴行业竞争进一步加剧，受房地产市场持续调整以及消费预期转弱影响，今年上半年营收同比下降约10%。今年上半年，皮阿诺归母净利润同比下降84.68%-89.27%，箭牌家居同比下降82.49%-76.65%。

海外业务也是造成部分企业业绩波动的一大因素。曲美家居称，受境外有息负债利率上涨影响，二季度财务费用比去年同期有所上涨；境外子公司 Ekornes AS 虽然二季度收入回暖，但受一季度收入下降的影响，上半年收入下降，对净利润造成负面影响。

中源家居今年上半年预计归母净利润为241.20万元至350.58万元，同比减少80.20%到 86.38%。墨西哥工厂亏损是原因之一，一是墨西哥当地原材料价格高且供应链不完善，二是产能调整带来的工厂运营效率低下叠加固定成本费用显著增加。

但另一方面，虽然近几年家居出海面临反倾销调查、加征关税、物流成本等诸多挑战，“跨境出海”仍是家居行业的热词之一，多家企业以海外开店、建生产基地等方式加速在海外的布局。今年1月，金牌家居宣布拟投资不超7亿元建设泰国（罗勇府）生产基地，顾家家居墨西哥新莱昂州工厂的扩建工程完工,总投资达1.5亿美元；3月，居然之家在柬埔寨首都金边的门店开业。

据海关总署消息，上半年，家具及其零件出口额同比去年激增18.3%至2513.3亿元，增速远高于灯具、照明装置类及陶瓷类产品。因此，出海仍是不少家居企业努力的方向之一。箭牌家居在业绩预告里表示，下半年将加速推进渠道下沉和海外出口，持续完善全渠道布局。美克家居则称，将利用现有国际化优势加大出海力度，继续拓展国际市场。

渠道变革加速

竞争激烈，抢占终端市场比以往更加重要。近年来，整装模式加速快跑，家具、橱柜、厨电乃至门窗、油漆企业纷纷跨界，将触角伸向全屋，努力扩大自己的蛋糕份额和发展边界，并进一步深耕下沉市场，降低加盟门槛。

在申银万国轻工制造行业首席分析师屠亦婷看来，未来家居将更聚焦存量房市场的需求。“相较于新房市场，存量需求相对分散，对企业的流量获取能力和精细化运营能力提出更高的要求。精耕渠道，充分下沉，是未来的主要发力点。”优居研究院院长张永志也认为，下沉市场机会最大，“高线城市经销商的赚钱效应压力非常大，三线以下城市是一个非常重要的市场机会。”

《消费者报道》记者注意到，近期，多家定制家居企业都加大发力下沉市场，降低加盟商投资经营门槛，开始推轻资产、轻运营模式。例如，索菲亚推出整家定制“共创合伙人”模式，提出30万元即可开店；尚品宅配也推出“30万投资，100㎡开店”，并且单店可代理N个品牌；米兰纳则推出了“掘金计划”，只需要20万资金就能开一个120㎡的整家店；皮阿诺甚至以“零投入做轻高定”的加盟政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市‘0’元做定制”。

据米兰纳相关负责人介绍，今年的招商加盟政策是品牌上市以来支持力度最大的：一是补贴额度高，单店补贴最高可达55万，且所有补贴100%返还；二是投资成本小，“今年部分市场最低开店面积已降至120㎡，开店补贴上半年高达600元/㎡，所以投资约20万就能搞定。”

家居企业还为加盟商的运营起跑提供资金支持和流量助力。如索菲亚推出亿元补贴，加大装修及营销方面的补贴；欧派为经销商推出包含运营、引流、信息化帮扶等内容的七项政策；尚品宅配的“9城500店”青年创业筑梦计划等等。

开店门槛在降低，单店面积也在变小。随着消费习惯改变以及线上渠道的兴起，传统家居卖场不再是重要的流量入口，装企、设计师、电商、拎包、工程等渠道成为家居企业的多元流量入口，“小店模式”逐渐兴起，渠道下沉到街道、社区。

以筑美家居推出的“20㎡开店”模式为例，主攻投资小、回报高的社区店，试图通过“1家旗舰店+N家社区店”的模式最大限度覆盖和渗透目标客群。欧派在布局社区店，并将终端渠道分为大家居店、高端店、工厂折扣店和社区店4种模式。


2024上半年业绩遇冷 家居行业打响渠道争夺战


从业多年、曾为某头部家居企业加盟商的王杨（化名）对《消费者报道》称，流量发生了变化，所以必须下沉，要遍地开花、拦截流量入口。“好多家居企业旗下都有多个品牌，涵盖多品类，一城多品牌、一城多商。虽然门槛低了，但小店并不能满足全品类消费和展示需求，且行业已经很‘卷’，加盟商要活下去还是要自身强大。”屠亦婷亦判断，“未来马太效应凸显，行业集中度有望进一步整合。”

经历经济高速增长、房地产市场繁荣上行等时代红利后，家居企业正面临全新的市场环境，渠道竞争的逻辑也不同以往，一场渠道变革快速展开。从增量到存量，定制家居行业进入新发展周期，市场进一步细分与下沉，行业更趋多元和融合。对于家居企业而言，这是一场比拼内功与实力的持久战。

来源：消费者报道
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