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线上营销占比首超50% 家电渠道格局再生变

发布时间：2020-06-10

纵观中国家电行业发展史，从2000年开始至今，中国家电市场的渠道几经变革。从早期家电连锁卖场的兴起和跑马圈地，到后来电商崛起并迅速壮大，开始在家电销售中扮演不可或缺的重要角色。今年受疫情催化更是加剧了线上线下融合趋势，尤其家电线下实体门店销售也开始向线上直播卖货转型，加上渠道扁平化带来机遇以及社交电商等崛起，在家电业从未停止的渠道变革中，家电电商也早已不是当初的模样。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，我国家电市场整体零售规模达到1204亿元，同比明显下降，但电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%，疫情让网购习惯进一步巩固深化。

从无到有

家电销售向线上电商平台转移的时间要明显晚于电商崛起时间。在1997年- 2005年电子商务从萌芽探索行阶段到第一轮洗牌后市场渐成规模、网民逐渐开始接受网购的8年时间里，家电电商在市场上尚且寻无踪迹。当时的家电销售仍然是线下实体销售卖场掌握着当地家电产品的价格话语权，消费者的价格获取渠道相对单一，只能通过家电卖场的价格变动来进行比对。

2006-2009年是电子商务的成长期，国家开始正视并出台相关政策支持电子商务的发展，随着基础的物流、诚信支付等环境不断成熟，中国形成了自己特色的网络交易方式，电商进入相对规范化且稳步发展的阶段，淘宝、当当网等电商平台开始盈利，甚至淘宝在2009年开启了后来每年一度的消费狂欢节“双十一”。而家电电商也正是在这个时间段开始崛起，由京东多媒体网更名为京东商城后，京东在2008 年陆续将平板电视，以及空调、冰箱、电视等大家电产品线扩充完毕。不过当时的京东家电业务属于刚起步阶段，淘宝又假冒伪劣泛滥，天猫品牌形象尚未成型，家电电商红利并未全面爆发。在该阶段以及前后一段时间内，家电销售渠道的变化更多聚焦于国美苏宁等家电专业连锁大卖场的崛起，他们的快速发展冲垮了家电厂商早期的“百货商场+专卖店”模式。

线上营销占比首超50% 家电渠道格局再生变

2010-2015年无论对传统互联网电商还是家电电商而言都是一个非常重要的时间段。我国电商行业网购市场规模从2010年的不足5000亿元增长至2015年的3.8万亿元，翻了七倍有余。这期间，大量传统企业和资金进入，网民数量快速增长，顺丰、四通一达等物流快递也快速发展壮大起来，菜鸟物流初具雏形，支付宝打通环节正式合法运营，电商监管首度立法，淘宝京东借互联网风口之势一跃成为龙头级电商企业。京东、阿里更是在2014年分别于美国纳斯达克证券交易所、纽约证券交易所成功上市。

至于家电电商，这期间从小家电的成功营销到大家电的试水运营，一些较早转型的家电企业享受到了快速“爆发”的互联网电商红利。以奥克斯空调为例，从2012年-2016年，奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%，而电商渠道年复合增速高达102.99%，其实现快速增长的这个时间段与家电电商红利爆发期是基本重合的。

各电商平台中，最早开启国内家电3C网购时代的京东商城则是最早吃到家电电商红利的，在这一周期内，京东商城等家电网购电商平台开始冲击国美苏宁等传统家电零售渠道，倒逼这些线下零售企业开始往线上转型。但同时，家电电商发展中一些安装售后等弊端问题开始显现。家电销售我们常说三分产品，七分售后，售后的重要之处可见一斑。网购家电存在物流运输中造成产品磕碰损坏，又没有完善退换保障体系等痛点问题现在都时有发生，更何况当时；另外，当时家电后续送装维修效率也不如现在高，经常被家电安装师傅牵着鼻子走。试想，如果在夏天急用空调的季节，遇到上面任何一种现象都会是何等“糟心”。

百花齐放

2015年的另一特殊意义在于，这一年中国移动网购交易规模达2.1万亿元，同比暴涨123.2%，移动端在整体网购交易规模中占比达55.5%，这是移动端首次超越PC端。记者查询中国互联网络信息中心历年来发布的《中国网络购物市场研究报告》，在2015年-2018年间，中国手机网络购物用户规模分别为3.4亿、4.2亿、4.7亿、5.1亿，同比分别增长43.9%、24.1%、11.0%、8.8%，可以看出增速呈现逐渐放缓之势，电商的流量红利在逐年见顶。这期间，手机购物用户在网购用户中的占比从82.2%提升至90.9%。

相对于PC端而言，这一阶段，用户在移动端的购物频率明显更高，电商的移动化特征开始显现。伴随这一变化而来的是用户消费习惯的改变和企业发力方向的改变。除门店、电商平台的购买渠道外，微博、微信、直播等多元化购买渠道兴起。该阶段家电电商的发展在集中于电商平台购买的同时，也有向其他购买渠道探索的苗头。更值得关注的是，家电电商售后维护的短板问题逐渐完善，送装时间的特定化与自由化是家电电商发展成熟的一大标志。电商平台在消费者网购家电过程中更是提供平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务等一系列服务承诺来解决消费者的网购痛点。

电商流量红利、互联网红利本质上是人口红利，主要特征是中国互联网用户、移动互联网用户的飞速增长。当中国网民规模的增长空间遇到“天花板”，电商红利自然也会遭遇“天花板”。因此从2018年开始，更确切的，有家电企业曾向记者表示，从2017年下半年开始就发现线上流量红利在下滑，已经不像以前那样持续火爆。“电商存量市场依然很大，但增长速度开始下降。”该家电企业的负责人表示。随之而来的，家电销售渠道开始进入线上线下融合发展阶段，“新零售”一词在被广泛提及中得到越多越多的实际体现，电商巨头们纷纷开始做市场下沉来寻求利润增长空间。

2019年，先有京东12.7亿入股五星电器，加大了线下的扩张速度。又有苏宁易购宣布以现金48亿元人民币等值欧元，收购家乐福中国80%股份；以及苏宁与天猫在新品首发、新零售及供应链端的合作正不断进化，呈现出加速升级的走势。今年4月份，拼多多认购国美2亿美元可转债，若转股将成为国美第三大股东，这也被认为是拼多多在试图完善其供应链、物流、服务上的不足。去年618期间，京东家电携手家电企业以“品牌体验店”的模式，开张了多家家电品牌的专属体验店。双11期间，京东电器首家超级体验店落地重庆。再回顾近两三年来沿街不断出现了天猫小店、京东小店和苏宁小店等。所有这些现象背后所折射出的，正是新零售概念的持续火爆。

写在最后

线下的销售属性在网购时代被逐渐弱化，消费者购买家电类产品时开始习惯在线下体验后在线上进行购买，特别是这次疫情凸显出线下销售硬伤后，销售职能更将加速转变为场景体验职能。当京东+五星电器、京东+腾讯、阿里+苏宁、苏宁+家乐福、拼多多+国美等组合式渠道阵容呈现，并随之进一步推进，家电网购的历史将有被重写的可能。另外，受今年疫情影响，直播渠道大热，随着直播的流程化，预热、蓄客、引爆，家电品牌直播专业化程度显著提升；在平台直播之外，很多企业还开始依托品牌APP自建直播渠道，意图盘活私域流量。为此，有分析机构判断，未来家电行业渠道模式将会呈现线下实体店集中化，网购碎片化。至于“线上+线下”、“产品+服务”的捆绑式家电消费未来是否会成为消费者和行业都认可的家电电商发展新出路，显然这一点还处在被市场逐渐印证的过程中。

来源：中国家电网

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