老牌木门品牌梦天家居近日IPO又取得进展，因为离上市再近一步而回到聚光灯下。只不过，梦天不再单单是木门的代名词，而是已向大家居扩展发力。从木门到木作，看似一字之差中包含了梦天对于品类扩张、定制转型和营销渠道等前后端全方位的调整创新。

在木门品类激烈竞争、定制企业跨界入局的环境中，梦天家居2019表现如何，未来又将做出怎样的战略调整？

木门产销回调 柜类、墙板等业务比例增至25%

过去一直以来，梦天家居专注木门业务，在木门行业中一直处于头部地位。招股书显示，梦天在2017-2019三年间保持国内木门生产规模及市场销量的前三。不过，近三年来，梦天的木门品类营收受到渠道变化和行业竞争冲击，收入和业务占比出现了短暂下滑。

不过，2019年梦天家居整体主营业务收入仍保持与上年持平，总营收达13.14亿元。木门之外的柜类、墙板及其他家具的产销发力成为企业保持营收水平的关键，也透露出梦天家居向大家居方向调整的尝试。

从产销表现来看，2017年起，梦天家居的柜类及墙板产品产量及销量均提升明显。随着销量的增长，两品类的产能利用率也在2019年分别增至97.9%和98.8%，产能即将饱和。

产能的加速布局也在为大家居发展铺路，梦天家居的整体发展方向已十分明确。为此，2018年柜类和墙板分别得到13万和5万平方米的产能扩充。而针对柜类利用率高达98.8%的产能不足瓶颈，梦天家居计划将此次募集资金用于木门生产线技改，提升生产线利用率，以便更好地适应市场与营销策略调整及新增年产9万套的柜类产能。

2019年净利润翻倍 大家居带动整体毛利率提升

除了产能和销量增长，梦天家居的柜类、墙板业务在毛利率上也有所提升。2019年，公司柜类、墙板业务的毛利率分别为40.73%、39.60%，均略高于木门业务的36.15%，帮助带动企业整体利润的增长。

随着大众对健康环保家居环境的关注和需求的变化，梦天家居注意到采用“油改水”和免漆生产工艺正在成为家具行业的发展趋势。2017年，梦天家居掌握了木质水漆的技术应用，并推出水漆全屋定制产品。工艺升级过渡阶段，木门毛利在受到短期影响后逐年提升。随着工艺和战略调整的逐渐成熟，截止2019年，木门类毛利率已从27.65%逐渐升高至36.15%。

对此，梦天家居指出，水漆是企业产品品质的保障，企业希望产品能够满足用户的健康家居生活。接下来，梦天木作有望升级加速，同时，企业也会在水漆战略的基础上，从颜值、功能等多方面做全方位的产品升级迭代。

除了油改水技术工艺的成熟，智能化生产线的投产也对毛利率的提升有直接影响。2018年，智能化三号车间开始投入使用。尤其是平板门，在智能化制造升级以及规模化效益的作用下，平板门总体毛利及毛利率均上升明显。过去三年，平板门在门类销量占比从0.11%上升至14.23%，毛利率由36.68%升至45.16%。柜体品类中，柜门毛利率水平较高，2019年已升至62%。

过去三年，由于技术和工艺的提升及规模效应对于毛利率的带动，平板门和柜体品类表现突出。梦天家居整体净利润在2019年同比增长几乎翻倍，升至1.88亿元。

渠道多元化转型 向全屋定制发力

在梦天家居发展的过程中，用户需求和流量入口不断发生变化，除了产品生产端进行调整之外，企业也在开始匹配不同资源和渠道以作应对。

经销商依然是梦天的最主要营销渠道。数据显示，截至2019年底，梦天家居共拥有1038家经销商及1171家经销商专卖店，渠道贡献比例在2018年经历小幅下降后，2019年又升高至93.38%。

作为梦天大家居战略的长期项目落地，梦天木作门店的扩张仍将以经销商为重要推广渠道。伴随企业向全屋木作转型，零售渠道端也在进行创新改革。

5月30日，梦天家居首家木作旗舰店在杭州开业。基于梦天水漆木作门、墙、柜的一体化解决方案，梦天木作旗舰店计划打造出定位高端的家居美学商业空间。在梦天木作门店中，梦天家居基于“门、墙、柜一体化”的设计，将提供包含木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等全屋定制木作。

不过，随着全装修渗透率逐渐提升，与上游地产商发展大宗工程业务就成为了包括木门在内的家居制造企业的重要转型出路。

随着精装修政策的深入，2020年精装修也被梦天家居视为了业绩的突破点，在原有布局基础上，工程渠道的集采模式也确实赋予了梦天这样行业领军品牌以渠道爆发的巨大潜力。

梦天家居也不例外。在分析宏观地产政策及竞争环境变化带来的风险后，梦天家居决定在销售渠道上进行拓宽，传统经销商之外，覆盖家装公司、大宗工程业务等多元渠道。

据了解，公司已与恒大地产、碧桂园等房地产商建立了多年工程客户合作关系，梦天已与一些房地产商签订了初步的平板门业务合作协议。同时，公司也计划利用经销商资源的积累，带动工程渠道拓展。

梦天家居表示，企业会将精装修视为2020年业绩的突破点。据了解，此次融资所募集的资金投资项目主要包括年产37万套平板门及9万套个性化定制柜技改项目，而这两个制造基地项目的投建，就是对梦天进入精装修工程市场的产能布局。

以设计师、展会为入口营销创新

营销策略上，梦天家居也逐渐由传统走向年轻化多样化。2019年起，梦天在传统营销渠道上投入明显缩减，除了保留品牌代言人刘德华的代言费支出外，高铁广告仍为企业的主要广告投放渠道，不过2019年相应支出同比减少了22.6%。此外，机场广告全面停止，演出赞助等宣传活动的营销投入也几乎全面缩减。

为此，梦天在招股书上的第二大融资投入项目便是将投资2.5亿元进行品牌渠道建设。

在梦天的品牌建设计划中，除了保留传统的高铁、卖场等广告投放外，公司还计划加强网络媒体、公司自媒体等传播途径，形成传播矩阵。同时，梦天家居计划通过参与中国建博会利用展会平台更加高调地进行新品发布，将梦天木作的品牌影响力继续扩大。

在设计师入口方面，梦天设计开发团队已联合陈飞杰设计事务所形成门、墙、柜一体化的主流风格产品设计，并推出设计师联名款，通过设计师扩充引流入口。

尽管疫情当前，梦天家居2020年在生产、渠道的大家居转型动作依然积极。

1月，梦天家居支援肺炎疫情防控工作，捐出首批款项人民币100万元；2月梦天开启线上营销，打造零售新模式，并以亿元组合资源补贴市场；3月，健康战略重磅升级，梦天家居战役专供款山川风月正式发布。

5月，由梦天冠名的高铁专列正式在上海虹桥发车。5月30日，梦天木作旗舰店首店在杭州开幕。未来，梦天家居将在北京、上海、杭州、长沙、成都、郑州、济南、沈阳八大核心城市建设“梦天木作体验中心”。

无论终端消费者、工程客户和家装企业，采用全包式装修和一站式采购模式的需求趋势已经显现。梦天的大家居转型进展已经在木门、柜体和墙板的产销表现及布局比例变化上开始显现。首家梦天木作旗舰店的开幕更是为梦天的全屋定制大家居战略按下快进键。

销售渠道拓宽，品牌声量放大，产能制造扩张，随着9.8亿募集资金向大宗渠道产能、智能化仓储、品牌建设及信息化建设项目的逐步投入及落地，大家居转型后的梦天家居有望在全屋赛道上迎来第二轮飞跃。

来源：乐居财经
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